Inteligencia artificial, diseño conversacional y microcopy con un toque humano. Entrevista con Kinneret Yifrah.

La autora del popular libro “Microcopy, The complete guide” cuenta sus inicios en UX writing, sus proyectos y cómo ve el futuro de los diseñadores de contenido.

¿Les dije que tenía una sorpresa? Pues aquí está. Una entrevista a una referente del microcopy y UX writing como es Kinneret Yifrah. Esta es mi segunda entrevista en Escontent, así que a disfrutarla.

¿Podrías contarme un poco más sobre ti, sobre cómo empezó tu camino en el mundo del UX writing y el microcopy?

Mirando hacia atrás, es casi como si hubiera estado destinada a serlo (UX writer). Me encanta escribir, las personas y la tecnología, así que esta profesión llevaba mi nombre. Pero me tropecé con este mundo por accidente. 

Empecé mi carrera como redactora de una revista de viajes en 2004, y unos años después me convertí en escritora independiente. Un día, mientras trabajaba con el mayor banco de Israel para hacer que sus correos electrónicos sean un poco más amigables, me pidieron ayuda para reescribir (los textos) de su aplicación de presupuestos.  Por supuesto, en ese momento, el UX writing no existía. No sabía nada de escribir para aplicaciones. Pero ellos insistieron, así que trabajé duro para hacerlo bien, y el resto es historia: me enamoré de este triángulo contenido-tecnología-usuarios. Desde entonces me he especializado en ello.

Hoy lidero la comunidad israelí de UX writing y mi verdadera pasión son los servicios públicos y las instituciones gubernamentales, donde el microcopy puede mejorar realmente la vida a escala nacional. En 2020, diseñé la voz del gobierno israelí, y desde entonces escribo microcopy para los productos digitales del gobierno. 

Tu libro es una gran guía para muchos UX writers y aspirantes a UX writers, pero ¿por qué te centraste en el microcopy en lugar del UX writing? Es decir, ¿por qué lo llamaste la Guía del microcopy y no la Guía del UX writing?

Bueno, la respuesta es un poco menos poética de lo que cabría esperar: todo fue cuestión de tiempo. Escribí y publiqué mi libro un poco antes de que se inventara el término UX writing. El término ‘microcopy’ se acuñó en 2009, mientras que UX writing se convirtió en un término popular alrededor de 2016, cuando la primera edición del libro estaba recién salida de la imprenta. 

Actualmente, existe una distinción real (y un animado debate) en la comunidad de UX writers sobre las diferencias entre microcopy y UX writing (y content design), siendo esta última la profesión y la primera, la palabra real en los productos digitales (también llamada a veces UI copy). El libro es una mezcla de ambos: contiene abundantes ejemplos de microcopy junto con muchos conceptos y técnicas de UX writing (como la investigación y las pruebas). Los editores que tradujeron el libro al alemán, francés y japonés añadieron el término ‘UX Writing’ en el título, justo al lado de ‘microcopy’. 

Tengo que admitir que soy un poco imparcial sobre el debate actual en torno al título de nuestra profesión o sobre cuál es "la forma correcta" de llamar a las palabras en los productos digitales. Mientras sigamos investigando y prestando atención a lo que los usuarios necesitan y quieren y a cómo ayudarles, todas las definiciones me parecen bien. Sin embargo, me entusiasma que nuestro sector y nuestra comunidad sigan evolucionando y dando forma a una identidad única. Buscar definiciones más claras forma parte de ello. 

De todos modos, soy feliz con el microcopy o el UX writing o el content design, pero el libro se convirtió en un bestseller con su titular ‘microcopy’, así que es un poco difícil cambiar en este momento. También estoy muy orgullosa de esas pequeñas palabras, es decir, el microcopy, y el libro se centra sobre todo en ellas: son el resultado final de nuestro trabajo como diseñadores de contenidos.

¿Cómo puede un/una UX writer conseguir el mejor microcopy posible?

Hay 5 elementos que conforman un gran microcopy: implicación, investigación del usuario, investigación de la marca/producto, comprensión del flujo y pruebas de usabilidad. El enfoque general se reduce a entender realmente el porqué de cada paso y decisión.

Así que mi primer consejo es participar en las primeras fases del proceso. Si entendemos los motivos de las decisiones tomadas por los equipos de producto y de diseño y, si es posible, añadimos nuestras propias aportaciones y puntos de vista, estaremos en una posición mucho mejor para asegurarnos de que nuestro microcopy se adapta a los usuarios y al producto/marca/empresa.  

Luego, por supuesto, hay que realizar una investigación de los usuarios. Hay muchos lugares donde puedes escuchar y leer realmente lo que los usuarios quieren y necesitan y cómo hablan de ello. También lo he tratado en el libro (la parte 1 está dedicada a la investigación). Aprende lo que quieren los usuarios, lo que les quita el sueño, lo que temen, lo que sueñan y las palabras que utilizan para describir todo lo anterior. Esa es la base. 

Hay 5 elementos que conforman un gran microcopy: implicación, investigación del usuario, investigación de la marca/producto, comprensión del flujo y pruebas de usabilidad.

Otro elemento importante es la investigación de la marca y el producto. Conoce la visión, los valores, la diferenciación, los objetivos empresariales y los KPI de la empresa. Cuando sea posible, colabora con el equipo de marketing, porque en muchos casos ellos mismos ya han realizado la investigación. Colaborar con el equipo de marketing también ayuda a garantizar que todos los departamentos hablen y escriban de forma similar, de modo que los usuarios experimenten el mismo mensaje y el mismo recorrido del usuario en todas las plataformas. 

Una vez que la maqueta del producto esté hecha, siéntate con el equipo de diseño del producto y entiende realmente cómo es el flujo y por qué. Discute los casos de uso, comprueba cada versión de una pantalla, entiende el comportamiento del producto y lo que se espera de los usuarios. 

Por último, después de escribir, realiza pruebas de usabilidad con usuarios reales. Esto es increíblemente impactante y siempre ha mejorado mi microcopy. No hay nada como ver y entender cómo los usuarios utilizan realmente el producto, qué entienden, qué funciona y qué no. 

Y a propósito de tu libro, que entiendo que es un éxito a nivel mundial, ¿tienes en mente lanzar otro, quizá algo relacionado al UX writing?

Gracias, ha sido realmente una experiencia abrumadora y maravillosa ver cómo el libro ha despegado así. Por ahora se ha publicado en hebreo, inglés, francés, alemán, coreano, japonés y pronto en italiano. Es muy emocionante. En cuanto a un nuevo libro, bueno, confidencialmente, entre tú y yo, ¡estoy planeando escribir un nuevo libro! Cubre un tema que está realmente en auge en nuestra industria y comunidad, pero que aún no ha sido tratado adecuadamente. No puedo revelar más en este momento, pero es un proyecto emocionante. Espero que mi agenda me permita avanzar en 2022. 

Veo que hay varios UX writers conocidos en Israel. ¿Es grande la comunidad de UX writing allá?

Sí, es una comunidad vibrante, cálida y profesional con 17,000 miembros. Empezamos en junio de 2015 como una de las primeras comunidades de UX writing del mundo (si no la primera), así que tiene sentido que nuestra comunidad haya tomado una posición tan destacada a nivel mundial. Israel está repleto de tecnología, por lo que había una verdadera sed en el mercado israelí para la profesionalización del UX writing. 

Me gustaría decir que siempre hemos acogido en nuestra comunidad a toda la gama de expertos digitales, no solo a los UX writers. Por ejemplo, diseñadores de UX/UI, product managers, UX researchers, equipos de marketing y, por supuesto, redactores de todo tipo. Esta combinación de personas con diversos puntos de vista que trabajan en productos digitales hizo que nuestra comunidad fuera un éxito. 

Todos aprendemos de los demás y, poco a poco, los UX writers se han convertido en un activo real a los ojos de todos los que trabajan en interfaces digitales en Israel. Es una de las razones por las que esta profesión despegó en Israel. Nuestra comunidad profesionalizó el campo y mostró el valor del microcopy a todo el ecosistema tecnológico. 

¿Cómo ves el futuro de los UX writers y content designers a nivel mundial? ¿Cómo podría evolucionar este perfil con los años?

Veo tres desarrollos próximos que se correlacionan con lo que está sucediendo en el ecosistema tecnológico estos días: La IA (GPT-3 y GPT-4), la voz y los chatbots (diseño conversacional), y la persistencia del microcopy que realmente necesita un toque humano. 

Escribir con la ayuda de la IA [inteligencia artificial] tiene posibilidades muy interesantes, especialmente con el último desarrollo de GPT-3 (que es un modelo de lenguaje que utiliza el deep learning para crear textos). La IA tardará en convertirse en un buen redactor de microcopy, pero creo que acabará ocurriendo. Entonces podría significar que algunos UX writers tendrán que gestionar los modelos de GPT / IA, editar el microcopy de la IA y perfeccionarla. 

“Los VUI writers [redactores de interfaces de voz] también serán cada vez más populares. Ya están en el centro de uno de los campos más vanguardistas de la tecnología.”

En términos de diseño de conversaciones, vemos cada vez más interfaces que utilizarán la voz (como en los vehículos autónomos y los altavoces inteligentes) o funciones automatizadas de chatbots. Es posible que, con el tiempo, también las escriba la IA, pero es importante empezar a especializarse en lo que significa escribir grandes flujos de chatbot. Los redactores de VUI [voice user interface] también serán cada vez más populares. Ya están en el centro de uno de los campos más vanguardistas de la tecnología.

Y por último, con el debido respeto a la IA, estamos lejos de imitar las emociones humanas. La IA está lejos de comprender plenamente los aspectos emocionales, culturales y sociales de la forma en que los diferentes usuarios ven el mundo. Siempre necesitaremos un componente humano en el UX writing, a cierto nivel, para algunos productos. 

Lo que significa para el perfil de los UX writers son dos cosas: en primer lugar, tendremos que sentirnos cómodos con la tecnología sofisticada, rápidamente. Pero además, siempre habrá trabajos que no puedan ser manejados únicamente por soluciones de IA, por lo que siempre debemos seguir desarrollando nuestro activo más valioso: nuestra humanidad. La empatía y la creatividad humanas siempre tendrán un lugar en todas las profesiones. 

Para terminar, ¿podrías contarme algo sobre The UX Writing Library, que de hecho es un magnífico recurso para todos?

The UX Writing Library contiene muchos recursos, como enlaces a comunidades locales de UX writing de todo el mundo, libros, newsletters, podcasts, cursos, eventos, recursos de "primeros pasos", inspiración, herramientas y mucho más. También hay recursos en otros idiomas además del inglés, y es un documento vivo que sigue creciendo y actualizándose. 

Comenzó cuando la gente empezó a ponerse en contacto conmigo y a pedirme consejo. Los aspirantes a UX writers estaban ansiosos por conseguir su primer trabajo y aprender todo lo que pudieran; los redactores seniors querían mejorar sus habilidades; y cualquier persona en el medio quería unirse a las comunidades locales y mantenerse al día con las últimas y mejores tendencias. Llegó un momento en que me di cuenta de que seguía respondiendo a las mismas preguntas, así que tenía sentido recopilar todos los increíbles recursos que veía en línea en una gran biblioteca de UX writing. 

Con el tiempo, mi objetivo es ayudar a los aspirantes a UX writers de todo el mundo a unirse a esta profesión en auge, y ayudar a todos los redactores a crear productos digitales que la gente ame. Esta es mi manera de ayudar a desarrollar la profesión. Algunas personas dicen que la biblioteca fue la razón por la que consiguieron su primer trabajo como UX writers, lo cual es increíble. 

Cortitas:

¿Puedes decirme o recomendarme...

… un libro de UX writing? 

Me encanta el libro de Torrey Podmajersky, “Strategic Writing for UX”. Ofrece una amplia perspectiva con la cantidad justa de detalles, pero es súper práctico y conciso. Encarna la esencia del microcopy. 

… un curso de UX writing?

“The career course" de UX Writers Collective. Es un gran recurso que muestra a los UX writers cómo entrar en el mundo del UX writing y ser irresistibles para los empleadores. 

Por supuesto que soy parcial, pero realmente recomiendo mi propio curso "The Microcopy Course" que también es ofrecido por UX Writers Collective. Es una guía paso a paso que lleva a los estudiantes desde los fundamentos del UX writing, hasta técnicas sofisticadas y ejemplos de los mensajes de microcopy más importantes.

… una referencia en UX writing?

Personalmente me gustan mucho dos productos digitales que tienen un gran UX writing: Lemonade y Wix. Ambas empresas tomaron campos muy complejos, elitistas y vigilados (seguros y desarrollo de sitios web) y los hicieron tan deliciosamente accesibles y simples para todos nosotros. Lo mejor de ambas es que esta simplicidad en sus textos es también el núcleo de su modelo de negocio. Se puede ver cómo el microcopy es una representación perfecta de los valores de la marca: simplificar lo complejo y hacer que la experiencia del usuario sea delicada, agradable y clara. Realmente practican lo que predican.