Una mirada al estado del UX writing y Content design en español
Una mirada al estado del UX writing y Content design en español
Lo que dicen 8 personas expertas en este rubro.
Antes, déjame darte las gracias por pasar por aquí y leer este número especial de mi newsletter: sí, ¡es el 50!. Me tomó más tiempo que de costumbre escribirlo y por involucrar a varias personas en el proceso, pero ya está, lo tienes a continuación.
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¿Cómo se mueve el mercado para los profesionales del UX writing en español? ¿Qué retos y oportunidades tenemos aún en esta subdisciplina?
Quizá te has hecho estas preguntas antes, como reparando en lo que el futuro nos tiene preparado. Bueno, yo quise contestarlas con ayuda de expertos en el tema, porque con base en su experiencia y conocimientos, se puede explicar el panorama actual y lo que vendrá para nosotros, los que diseñamos con palabras.
Esta es la mirada al estado del UX writing y Content design de Latinoamérica y España, es decir, en idioma español.
Participan en este especial:
Desde tu punto de vista, ¿cómo crees que está el mercado de Latinoamérica/España para los y las UX writers? ¿Crees que cada vez hay más oportunidades para este perfil o se ha estancado el crecimiento?
Helena Feliu - España
El mercado del UX Writing y del Content Design sigue creciendo exponencialmente. En Duit Studio [su agencia] lo hemos notado mucho. Cada vez son más las empresas que quieren contar con especialistas de contenido en sus equipos de diseño. Y sobre todo, lo que para mí es más significativo, es la recurrencia. Una vez lo prueban lo ven imprescindible y no suele haber vuelta atrás.
Andrea Zamora - Chile
Es un mercado en crecimiento, sin duda, y que ha ido diversificándose. Hoy nos encontramos con content designers, con technical writers y UX writers, cuestión que refleja la evolución de la disciplina. Y, en ese contexto, las consultoras y las empresas también han entendido lo relevante de pensar el diseño de experiencia de usuario desde el contenido.
Sin embargo, también percibo que aún hay que fortalecer la profesionalización del diseño de contenidos, entendiéndolo como una disciplina que no es exclusiva de las personas UX Writers, sino que tiene una mirada estratégica, además de la investigación y el testing con personas usuarias finales.
Cada vez son más las empresas que quieren contar con especialistas de contenido en sus equipos de diseño.
Helena Feliu
Carlos Candiani - México
Me parece que es el mejor momento para ser UX Writer o Content Designer. No solo hay muchas más oportunidades, sino que, poco a poco, el rol se ha dado a conocer de una forma en que ha ayudado a que la madurez de la disciplina también llegue. Ahora no solo sabemos que lo que hacemos tiene un nombre (o varios), sino que además ya saben qué podemos aportar a los proyectos y que también hay diferentes niveles de experiencia o seniority dentro de nuestra disciplina. Se trata de algo muy básico, pero nos tomó mucho tiempo llegar a este punto y esto impacta de forma positiva en el plan de carrera dentro de las empresas e instituciones que tienen este rol en sus estructuras.
Mario Ferrer - España
Estamos atrasados si lo comparas con el resto de Europa y sobre todo con Estados Unidos. Pero no todo son malas noticias, cada vez más compañías están buscando el perfil y por lo tanto las oportunidades están creciendo. Estamos pasando de que solo las “grandes empresas” buscaban el perfil, a que también las medianas y algunas pequeñas empresas lo tomen en cuenta. Lo vemos sobre todo con la cantidad de recruiters que acuden a Content Design España a pedirnos ayuda para encontrar personas.
Me parece que es el mejor momento para ser UX Writer o Content Designer. No solo hay muchas más oportunidades, sino que, poco a poco, el rol se ha dado a conocer de una forma en que ha ayudado a que la madurez de la disciplina también llegue.
Carlos Candiani
María José Correa - Colombia
El crecimiento es inminente sin duda alguna, las empresas se están dando cuenta cada vez más rápido de la necesidad de un UX Writer en su equipo de diseño o de crecimiento. Cuando dejas esta tarea a desarrolladores o diseñadores no ves ninguna diferencia, tal vez en un principio sí, o en algunas situaciones. Pero el writer es la persona indicada para conectar con los usuarios, es ese lazo entre los usuarios y el producto o servicio.
Dicho esto, las empresas digitales con productos a servicios digitales o que están en plena transformación digital están siendo conscientes de este rol tan importante, y esto lo podemos ver reflejado en empresas que empezaron con un sólo UX Writer y ahora están buscando el segundo o tercero o empresas más grandes que contaban con 60 y que en menos de tres meses ya tienen el doble.
Carolina Zorrilla - México
Se está poniendo interesante. Durante los últimos dos años la demanda de nuestro perfil ha aumentado considerablemente, tanto en las empresas en las que ya existía y ya está consolidado el rol, hasta en las que nunca habían pensado en la importancia de diseñar el contenido.
Es notoria la demanda por la cantidad de vacantes que podemos ver todos los días en Linkedin, por otro lado, la pandemia benefició la expansión de muchas empresas de productos digitales y eso también nos ha traído oportunidades de trabajo a Latinoamérica.
¿Cómo crees que va la situación de este perfil en tu país?
Mario Ferrer - España
Mucho pero que mucho mejor que cuando empecé. Ahora tenemos una comunidad muy grande y además estamos en contacto con comunidades de otras partes de Europa. El perfil se está comenzando a conocer y cada vez hay más y más oportunidades. Aunque la mayoría son en inglés, empieza a haber más en español también. También cada vez hay más recursos en español como mi curso de Domestika o el postgrado en el que doy clases de Shifta by Elisava.
Carolina Zorrilla - México
De igual forma que en el resto del continente, va creciendo día a día, pero en realidad no es tanto por empresas mexicanas, sino por la expansión de las extranjeras que han podido traer un lugar para nuestro perfil, como Mercado Libre, Nu, Intuit, La House, Meta, por mencionar a algunas. Bitso es una empresa mexicana, pero ha crecido mucho y nos han dado nuestro lugar dentro de su equipo de trabajo.
Emilia Alegre - Argentina
En Argentina noto que el rol de UX Writer está bien presente. Hace un par de años, se le daba más importancia a la parte de diseño, pero ahora puedo notar que el contenido tiene la misma relevancia en las empresas.
La evolución de ese perfil ha sido rápida y muy apetecida por la manera cómo los escritores entendemos al usuario y nos ponemos de su lado para crear.
María José Correa
Rodrigo Zavala - Chile
Actualmente veo que el mercado para los y las UX Writers en Chile está muy prolífico: cada día leo más anuncios de empresas buscando este perfil para que formen parte de sus equipos de diseño de experiencia. Lo mejor es que ofrecen muy buenas oportunidades de desarrollo laboral y un sueldo muy acorde en función de sus responsabilidades e importancia del rol.
Y no sólo lo veo en los anuncios de trabajo: también lo compruebo en mi círculo de amigos/as y conocidos/as que se dedican al UX Content. Ellos y ellas están siendo cada vez más valorados en sus puestos de trabajo y, muchas veces, son persuadidos por otras marcas para que se vayan a trabajar con ellas. Esto ha aumentado la demanda de UX Writers, lo cual es una oportunidad para todos/as.
Carlos Candiani - México
Yo hago muchos análisis de las vacantes que hay allá afuera para seguir aprendiendo sobre la mejor forma de explicar el perfil y tengo una impresión muy positiva sobre las publicaciones recientes en México. Cada vez quedan más claras nuestras responsabilidades, el enfoque de lo que hacemos y sobre todo el alcance.
También hay más gente compartiendo su conocimiento y su experiencia de trabajar creando contenido centrado en las personas. Esto es muy importante porque lleva la conversación a otro nivel. Está muy bien que se hable, de lo básico, por ejemplo, de la diferencia entre UX Writers y copywriters, porque eso siempre será valioso, pero ahora veo más información en nuestro idioma sobre accesibilidad en el contenido, sobre lenguaje incluyente, sobre storytelling (perdón por el anglicismo) o sobre la colaboración con áreas fuera de diseño. Queda mucho camino por recorrer, pero el momento es muy bueno, ya sea en México o en la región.
María José Correa - Colombia
En mi país, Colombia, está creciendo bastante. Si te pones a buscar en plataformas de empleos vemos muchas vacantes de UX Writers, aunque obvio no sólo aparecen así. Al ser un rol prácticamente nuevo se pueden encontrar roles como Content Specialist, Content manager, Creador de contenido, y mucho más.
La evolución de ese perfil ha sido rápida y muy apetecida por la manera cómo los escritores entendemos al usuario y nos ponemos de su lado para crear, es decir, utilizamos sus mismas palabras, sus mismas expresiones para que en la medida de lo posible el producto o servicio se presente lo más cercano y lo más humano posible.
¿En qué rubros detectas que pueden necesitar más a este perfil?
Helena Feliu - España
Si hablamos de necesidad, para mí quién más lo necesita son los gobiernos. El derecho a entender es un derecho de toda la ciudadanía y a día de hoy, al menos en España, sigue siendo sorprendente la poca claridad de cada trámite con la administración.
Si en cambio hablamos de qué sector está solicitando este perfil: no diría un sector en concreto. Más que sectores, o rubros, va por dimensiones de empresa y nivel de digitalización y cultura interna de UX que tengan. Está claro que para contratar o pedir los servicios de una agencia de UX Writing necesitan tener un cierto grado de madurez en cuanto experiencia de usuario.
Andrea Zamora - Chile
Es relevante en todas las industrias y áreas, sin embargo, en servicios digitales creo que es mucho más estratégico. En el caso de Chile, por ejemplo, es un rol clave y con cierto seniority en equipos de aerolíneas, banca y retail. Me alegra ver que está permeando en las áreas de salud y educación.
En consultoría, sin embargo, llevamos la delantera disponiendo de estos perfiles.
He visto que la banca tiene un particular interés por mejorar el diseño y los flujos de sus productos digitales. Para esto, desde hace varios años, están formando equipos de diseño UX muy robustos.
Rodrigo Zavala
Emilia Alegre - Argentina
Creo que es un rol que se podría implementar en todos los rubros donde se requiera algún tipo de redacción, no solo en los puestos de trabajos digitales. Sueño con que los bufetes de abogacía cuenten con un rol similar para simplificar contratos y papeles legales, por ejemplo. También lo veo presente en la redacción de manuales de cualquier tipo, contaduría, educación. Realmente es algo aplicable a todo.
Rodrigo Zavala - Chile
He visto que la banca tiene un particular interés por mejorar el diseño y los flujos de sus productos digitales. Para esto, desde hace varios años, están formando equipos de diseño UX muy robustos. Y esto, afortunadamente para nosotros, ha significado un mayor interés por los/as UX Writers.
Las aerolíneas también siempre se han destacado por contar con equipos UX muy buenos. Ahora que la pandemia está cediendo terreno a una nueva normalidad, éstas han vuelto con mucha fuerza a rearmar sus equipos, para lo cual están requiriendo encargados/as del UX Content.
También creo que el retail está muy interesado en contar con UX Writers en sus equipos. Esto es algo nuevo, porque hasta hace muy poco el foco no estaba puesto en el diseño de experiencia, necesariamente, sino en otros aspectos de la comunicación digital, como el marketing digital, la gestión de redes sociales o el content management. Pero, finalmente, han visto la necesidad de contar con roles expertos en UX Content.
[El perfil de UX writer] es relevante en todas las industrias y áreas, sin embargo, en servicios digitales creo que es mucho más estratégico.
Andrea Zamora
Carlos Candiani - México
Con toda sinceridad, creo que cualquier lugar se beneficiaría de tener a especialistas que creen experiencias a través de las palabras, a personas que entiendan un problema y después comuniquen la solución de una forma clara. Sin embargo, si tuviera que elegir ambientes en particular, creo que los que tradicionalmente han tenido poca transparencia y un lenguaje técnico, confuso, que no conecta con la audiencia: bancos, empresas que ofrecen seguros e instituciones de gobierno son solo algunas de ellas. Pienso en las plataformas para pago de impuestos y llego a la conclusión de que tienen muchas áreas de oportunidad en cuanto a comunicación. Sería increíble que tuvieran UX Writers dedicadas y dedicados a hacer más sencilla la experiencia del pago de impuestos; todo el mundo se beneficiaría de algo así.
También pienso como usuario y me encantaría que los sitios de los supermercados fueran mejores, ese es otro ambiente que podría tener más especialistas de UX en general, no solo UX Writers.
¿Cuáles son los principales retos que afrontan los UX writers en español en este momento?
Carolina Zorrilla - México
El desconocimiento del valor de nuestro expertise en lenguaje y comunicación, junto con el desconocimiento de las funciones que tiene nuestro rol y del tipo de entregables que podemos crear.
La mayoría de las empresas que actualmente están contratando UX writers por primera vez, “porque creen que les hace falta”, no tienen idea de lo que hacemos. Hace tiempo tuve una entrevista para una vacante de UX Writer en donde me dijeron que querían contratarme para que les ayudara a hacer el tono, pero no la voz. Esa vez terminé dándole una explicación de una hora al head de diseño de esa empresa sobre lo que hacemos los UX writers. Esta persona fue muy amable al escucharme y aceptar que no tenía idea de lo que estaba buscando, pero así como me sucedió en esa ocasión, sucede todos los días. Es un problema que siempre enfrentaremos, porque pareciera que trabajar con el lenguaje no requiere de una especialización, porque todos somos capaces de comunicarnos y de manejar las palabras.
Otro punto importante es el sueldo, las empresas no creen que nuestro trabajo tiene valor, ni que debe pagarse al nivel de los diseñadores UX.
Mario Ferrer - España
La falta de oportunidades en español. Que sigan pidiendo “nivel nativo” cuando alguien con un nivel muy alto de inglés aunque no sea nativo, puede hacer el trabajo. Que la mayoría de los equipos son “equipos de uno” y es complicado poder hacer trabajo de diseño así. Te la pasas arreglando el microcopy en vez de poder dedicarte a hacer exploraciones.
Emilia Alegre - Argentina
Creo que seguimos teniendo que luchar por mostrar la importancia del rol en los equipos de UX, a pesar de que ya tiene muchos avances. Hay que luchar contra la forma de trabajar de “acá está el diseño, completa el contenido”. Venimos por buen camino, pero falta mucho por hacer. Y sin dudas necesitamos más recursos en español, así que ojalá más gente se anime a escribir.
Helena Feliu - España
Creo que estamos en un momento aún inicial y en general nos falta madurez. Pero esto solo se consigue con el tiempo. La disciplina crecerá y madurará gracias a la formación, a los profesionales que trabajan día a día en ello, y a las empresas que confían en ellos.
Los hispanohablantes además afrontamos algún reto más que los anglosajones como la falta de contenido en nuestro idioma o que en muchos productos digitales el copy máster suele ser en inglés.
Hay que luchar contra la forma de trabajar de ‘acá está el diseño, completa el contenido’.
Emilia Alegre
Andrea Zamora - Chile
Hay que favorecer el posicionamiento de este perfil en las distintas industrias, como un rol que no sólo tiene que ver con escribir. Eso es clave para que puedan ver valor en nuestro trabajo. Además, es necesario que la profesionalización pase por procesos formativos más dedicados y evaluados. Por último, poder sistematizar nuestra experiencia, en libros, artefactos, artículos, etc. Debemos darle visibilidad a lo que hacemos y sabemos también en castellano.
Otro punto importante es el sueldo, las empresas no creen que nuestro trabajo tiene valor, ni que debe pagarse al nivel de los diseñadores UX.
Carolina Zorrilla
María José Correa - Colombia
Personalmente creo que el mayor reto es ya ejerciendo dentro de la empresa para demostrar qué tan importante es el rol y cómo puede el UX Writer mejorar la conversión o la mejor presentación del producto online.
Es decir, no solo de evangelizar sobre el rol sino también ser lo suficientemente bueno para ayudar a abrir las puertas a más vacantes del rol dentro de la misma empresa.
¿Hacia dónde crees que pueda evolucionar este perfil y de qué factores depende?
Rodrigo Zavala - Chile
Creo que evolucionará hacia una concepción más amplia e integrada de la disciplina de Diseño de Experiencia de Usuario, con roles como UX Content Designers (porque quienes nos dedicamos al UX Content también somos diseñadores, sólo que nuestra área de conocimiento son los contenidos, las palabras).
Al mismo tiempo, y aunque parezca contradictorio, también creo que habrá cada vez más especialización en temas que son UX Content, pero se relacionan con productos o contextos de uso específicos. Por ejemplo, creo que será cada vez más común encontrarse con UX Writers especialistas en diseño de diálogos para interfaces de voz; o perfiles especialistas en diseño de textos para chatbots. O, como ahora último he podido ver y participar, UX Writers expertos/as en localización, que es un tema que viene muy fuerte, sobre todo con la globalización y la multiculturalidad de los productos y servicios digitales.
Carlos Candiani - México
Va a evolucionar con la misma experiencia y el diseño. Será interesante ver cómo se adaptan la narrativa y nuestro rol a las interfaces con voz y a las acciones que llevaremos a cabo en los dispositivos sin tener que escribir algo, teniendo la opción de dictarle a los teléfonos que hagan una transferencia o que paguen algún servicio sin hacer un solo clic. Ya lo vivimos con productos como Alexa y lo resolvemos con el diseño conversacional, pero esa es solo la punta del iceberg y me emociona lo que puede llegar a pasar en el mediano o largo plazo. Además, las y los UX Writers tendremos que tener mucho más claro cómo probar contenido, qué nuevas plataformas incluir en nuestro proceso de diseño, aprender mucho más de lo que sabemos hoy sobre accesibilidad y sobre cómo hacer que el contenido sea escalable, tanto que funcione incluso sin que tengamos que estar todo el tiempo presentes.
Otra cosa que va a pasar y que en algunas partes ya está ocurriendo es ver a UX Writers en puestos de liderazgo, dirigiendo equipos y a veces a otros roles que no son especialistas en contenido. Se democratizan los puestos de liderazgo porque todo está cambiando y los nuevos roles van ganando relevancia y experiencia. ¿El futuro de esta disciplina? Lo estamos creando hoy y eso es increíble.
Emilia Alegre - Argentina
Creo que eso lo sabremos según cómo avance la tecnología y el mundo digital, pero siento que es un rol que nunca quedará desactualizado y estará a la altura de cualquier cambio que ocurra en el rubro.
Espero que con el tiempo, lleguemos a la paridad con los diseñadores de producto.
Mario Ferrer
María José Correa - Colombia
Creo que el perfil depende específicamente del crecimiento del internet y su evolución. Ahora, todo es posible y se están creando muchísimas cosas nuevas que antes no existían, por ejemplo, crypto, NFT y mucho más que puedes hacer en la web.
Entonces, mientras la forma de conectar las pantallas con los usuarios sea interactiva es decir, que puedes navegar, conectar, explicar, siempre va haber espacio para un escritor de contenido.
Como dijo Frederick Dacosta el UX Writer de Nu Bank cuando lo entrevisté, finalmente las palabras son lo más cercano que tenemos para simular el pensamiento. Entonces mientras que el mundo digital siga creciendo el rol del UX Writer también seguirá haciéndolo.
Mario Ferrer - España
Espero que con el tiempo, lleguemos a la paridad con los diseñadores de producto, pero depende mucho de las personas que llevamos este perfil y también de las nuevas personas que se integran. También depende de nuestra capacidad de convencer y demostrar a los equipos de producto por qué tiene sentido contratar este perfil, y que las personas de liderazgo en las empresas estén abiertas a brindarnos esa oportunidad.
Espero cada vez ver más gente de contenido hablando en conferencias de diseño (y no solo en las que son de contenido) y espero con ansias el día en que nadie pregunte “¿y cuándo entra la content designer en el proceso de diseño?” sino, que ya sea un hecho que entra al mismo tiempo que la product designer.
Carolina Zorrilla - México
Los contenedores digitales están en evolución continua y no puedo imaginarme para qué tipo de interacciones estaremos diseñando contenido en el futuro. Solo sé que debido a esta evolución, cada vez se piensa más en la accesibilidad, en la ética, en la inclusión y el diseño amable. Por ahora creo que a todos y todas los que nos dedicamos a esto, debería importarnos adquirir formación en esos temas que están transformando la forma de diseñar productos digitales.
Reflexiones finales
Mario Ferrer - España
Sé que hay un montón de talento en Latinoamérica. Nomás les digo [a todos] que se lancen, que apliquen a los puestos en las compañías grandotototas, que necesitamos mucho más latino power en este lado también.
Emilia Alegre - Argentina
Yo originalmente me recibí de traductora de inglés y, de a poquito, fui transicionando como UX Writer. Muchas personas a veces se frenan en hacer algún cambio de carrera, pero me gustaría que sepan que es un área súper flexible. Cualquier conocimiento previo que tengan, sirve. Y el resto, se aprende haciendo. Así que ojalá más gente se anime a meterse al mundo del UX Writing.
Rodrigo Zavala - Chile
Me parece muy interesante que el rol esté en auge. Es una situación que genera beneficios para todos/as: para quienes nos dedicamos al UX Content, para las empresas, para los productos digitales, para las marcas y, sobre todo para los usuarios. Eso sí, creo que es necesario un mayor nivel de profesionalización del rol; es decir, que esté incluido en más mallas curriculares formales; que esté presente en pre y posgrado, no sólo en cursos online (lo cual es bueno, pero no suficiente para formar a un/a UX Writer).
En ese sentido, a veces me preocupa la falta de oferta calificada para este perfil. Como formador de equipos de UX Content me ha tocado ver una gran cantidad de personas que se autodenominan como UX Writers, pero que no lo son realmente. Personas que no entienden que hay que tener conocimientos (a veces los tienen; a veces no), pero también hay que tener habilidades muy particulares e intereses específicos y, sobre todo, que debe existir pasión por querer mejorar la vida de las personas a través del diseño de experiencias gracias a las palabras.
Andrea Zamora - Chile
[Quiero] volver a recalcar la importancia de profesionalizar. El desafío es dejar de pensar que sólo escribimos para que así podamos posicionarnos de manera estratégica en nuestros equipos y en nuestros trabajos.