Bobbie Wood: "El papel (del UX writer) se quedará definitivamente, aunque el nombre cambie cinco veces más".

La fundadora de UX Writers Collective habla sobre UX writing, content design, lo que le espera a este perfil en el futuro y más.

Bobbie Wood fue Head of UX Content Strategy en Google Payments & Google Assistant Transactions. También fue Design & content Sr. UX Manager en QuickBooks Online & QuickBooks Self-Employed. Actualmente, es fundadora de UX Writers Collective. 

En el post anterior, mencioné que tendría una sorpresa. Así que ahora la presento: mi primera entrevista en Escontent. Mi deseo con esta newsletter no solo es compartir artículos para llevar, sino también guías, consejos, experiencias y, cómo no, entrevistas. Entrevistas a referentes de la disciplina del UX content, de la estrategia de contenido y del content marketing. 

Por ello, decidí entrevistar a Bobbie Wood, referente en este campo, con bastante experiencia en UX writing y fundadora de UX Writers Collective, una escuela online con cursos de fundamentos de UX writing, chatbot design, technical writing y content testing. 

Le pedí que me comente cosas fundamentales como qué es UX writing, cuáles son los retos y el futuro de los UX writers, pero también cómo ve la situación en América Latina. Bueno, ¡disfruta esta entrevista!

¿Qué es UX writing para ti y cómo apareció este perfil en las empresas?

User Experience Writing, o UX writing, es la práctica y el oficio de elaborar un producto cohesivo y una narrativa de marca a través de una serie de páginas y pantallas de software fáciles de usar y comprender. La experiencia de un usuario con un producto comienza en el primer momento en que descubre la solución a un problema que ha estado esperando resolver. Este conocimiento inicial del producto se produce a través de canales de marketing como las redes sociales, los sitios web, las landing pages y los anuncios. Después de que el usuario elija el producto y empiece a utilizarlo, el trabajo del UX writer consiste en guiarlo por el software para garantizar que todo sea sencillo y exitoso. 

Al darnos cuenta de que las palabras en las pantallas son la clave del éxito de un usuario, los UX writers se volvieron indispensables. El diseño y el texto funcionan igual de bien para ayudar a los usuarios a resolver sus problemas. El UX writing se ha convertido en una disciplina propia porque muchos diseñadores se enfocaron principalmente en la parte visual, centrándose en el encuadre, los estilos visuales y las interacciones. Eso es mucha responsabilidad en sí misma. Los redactores trabajan junto a los diseñadores y llevan la carga de construir un paisaje verbal consistente y cohesivo en todos los productos, dispositivos y sitios web. Hablan por la marca y el producto de forma magistral. Guían a los usuarios y juegan un papel en todos los aspectos del diseño.

¿Y qué es content design? Porque ahora varios equipos de UX writing están pasando a llamarse ‘Content design’. ¿Apoyas ese cambio de nombre?

Las definiciones de las funciones y las prácticas en el diseño de productos cambian constantemente y son "remodeladas" cada cinco años aproximadamente por las personas que trabajan en este campo y las empresas que las contratan. Así que el "diseño de contenidos" es lo último en cuanto a títulos de trabajo. No veo una diferencia entre el UX writing y el content design, ya que ambos son nombres válidos para lo que hacemos. Para mí, ambas cosas funcionan. 

¿Cuáles son las tareas de un UX writer además de escribir?

Los UX writers deben entender el problema, definirlo en términos de usuario y, a continuación, explicar las ventajas y guiar a los usuarios hacia una solución. El trabajo es paralelo al diseño de interacción: investigación de la audiencia, conceptualización, maquetas y proto-copy, luego vienen las maquetas de alta fidelidad o prototipos y, por último, las pruebas de usuario. La diferencia es que los UX writers y content designers se centran en el lenguaje, la elección de palabras, el sentimiento, las taxonomías y los patrones de contenido durante todo el proceso de diseño. El jefe de producto y el diseñador colaboran en estos pasos, al igual que el redactor lo hace en las interacciones y el diseño visual.

La función adicional de un content designer o redactor es desarrollar el lenguaje, los patrones de contenido y las guías de estilo para el equipo y la familia de productos, al igual que los diseñadores y los desarrolladores front-end se encargan del sistema de diseño y sus componentes.

Para ti, ¿cuál es el principal desafío de un UX writer o Content designer en una compañía, sea junior o senior?

Para los content designers juniors, especialmente si son los primeros en una empresa, el mayor reto es actualizar el proceso de la empresa para incluir al UX writer en todas las fases, incluidas las de diseño e investigación iniciales. Consensuar el uso del lenguaje es importante para tener una marca consistente y la confianza de los usuarios. Así que cuanto más temprano las empresas adopten las recomendaciones del redactor, mejor.

En el caso de los content designers seniors, la función suele implicar una gran cantidad de estrategia de producto. Un content designers senior suele ser el único miembro del equipo que trabaja en funciones, dispositivos, modos de interacción o familias enteras de productos en las que otros miembros del equipo están aislados. En el caso de los diseñadores o estrategas de contenidos con gran experiencia, su función suele consistir en influir en la estrategia del producto al nivel de un director, pero se les da una clasificación de nivel medio. Esto puede dificultar la influencia o el impacto en los resultados.

No sé si has revisado o has visto la demanda que hay por UX writers/Content designers en Latinoamérica comparado con EE.UU. Es abismal la diferencia. En EE.UU hay como 20 ofertas de trabajo al día según podemos ver en Linkedin. En Perú, recién se han incrementado los avisos de trabajo para UX writers, pero no son más de 5 en lo que va de este año. ¿Por qué crees que sucede esto? ¿Las empresas fuera de EE.UU aún no ven el valor de este perfil?

Muchas de las empresas de software más grandes y más utilizadas tienen su sede en Estados Unidos, por lo que me parece lógico que los puestos de trabajo se creen allí primero. Dicho esto, la industria tecnológica también se está desarrollando como sector económico en muchas otras partes del mundo. Esto es importante para la diversidad y la inclusión, pero también para invitar a más personas de todo el mundo a participar e influir en cómo resolvemos los problemas y damos forma a nuestro futuro. Es de esperar que el papel evolucione fuera de Estados Unidos, junto con el uso de más productos y servicios latinoamericanos desarrollados localmente para la población local. ¡Adelante América Latina!

¿Y qué viene para este perfil? En tus palabras, ¿cuál es el futuro del UX writer/Content designer?

El papel se quedará definitivamente, aunque el nombre cambie cinco veces más :) La mejora de la escritura y el discurso a través de los productos y las comunidades es muy importante para compartir la gran riqueza de conocimientos que es Internet. A medida que cambie la forma de ofrecer información, por ejemplo, cuando las interacciones basadas en la voz, la realidad aumentada o la inmersión se conviertan en la norma, necesitaremos aún más la cohesión narrativa, los guiones conversacionales y las mejores prácticas, como la prevención de errores. Los UX writers y los content designers están construyendo las interfaces entre los humanos y las máquinas: ¡habrá más de estas interacciones en el futuro! Para tener éxito, la automatización y la inteligencia artificial deben ser diseñadas por personas que sepan exactamente cómo se comunican los humanos y qué orientación necesitan.

¿Nos podrías contar algo sobre UX Writers Collective?

Creé la empresa poco después de dejar Google. Como directora de contratación de una gran empresa, no podía encontrar candidatos cualificados porque nadie enseñaba este trabajo. También me preocupaba por aumentar el número de mujeres y personas infrarrepresentadas en las empresas tecnológicas. Así que reuní a un grupo de profesionales y creamos nuestro primer curso, junto con un programa de becas. Pronto ofreceremos 10 cursos, talleres, coaching y un sistema de búsqueda de empleo. Es muy emocionante y gracias al duro trabajo de mucha gente estupenda. 

Cortitas:

¿Puedes decirme o recomendarme...

… un libro de UX writing? 

Microcopy, the Complete Guide, de Kinneret Yifrah

… un curso de UX writing?

El primero, el original, el mejor. UX Writing Fundamentals de UX Writers Collective. 

… un referente del UX writing?

Los podcasts de Nicole Alexandra Michaelis (Content Rookie) y Patrick Stafford (Writers of Silicon Valley), y cualquier artículo de Nick Babich.